La historia de Patagonia y la paradoja del deseo: por qué lo que se persigue con hambre se esconde y lo que se busca por una causa aparece.
Si piensas que el título es machista... lee hasta el final y lo vemos con ciencia.
¿Qué tan loco tiene que estar un empresario para pagar un aviso que le pide a la gente que no le compre?
Viernes Negro (Black Friday) de 2011.
Mientras todas las marcas de Estados Unidos daban alaridos de descuentos, Patagonia compró una página completa en The New York Times. Puso la foto de una de sus chaquetas más vendidas y, encima, un titular que parecía un error infantil: “No compres esta chaqueta”.
Debajo explicaba lo que costaba fabricarla: cerca de 135 litros de agua, emisiones de carbono y mucho desperdicio. Y remataba: si no la necesitas, no la compres.
¿Y qué pasó?
Pues que en los nueve meses siguientes las ventas subieron cerca de un 30%.
¿Suerte? No. Para entenderlo devolvámonos unas décadas.
A finales de los años cincuenta, Yvon Chouinard era un escalador sin un peso. Aprendió herrería para fabricar sus propios pitones, esas piezas de acero que se clavan en las piedras, y los vendía desde el baúl de su carro entre escalada y escalada. No quería ser empresario. Quería escalar.
Pero sus pitones eran tan buenos que, hacia 1970, su pequeña empresa ya era el mayor proveedor de equipo de escalada de Estados Unidos. Y entonces hizo algo que ningún consultor le habría podido sugerir: descubrió que sus pitones estaban destrozando las paredes que tanto amaba… y dejó de venderlos. Su producto estrella. Lo reemplazó por unas piezas de aluminio que no dañaban las rocas. Cualquiera habría dicho que era un animal; un suicidio comercial.
Pero las nuevas piezas se vendieron más rápido de lo que alcanzaban a fabricarlas.
De ahí nació Patagonia.
Y a finales de los ochenta crecía entre un 30% y un 50% al año.
Pero justo ahí empezó el problema.
Porque la empresa empezó a crecer por crecer. Más productos, más gente contratada a la carrera. Hasta que en 1991 llegó la recesión, el crecimiento cayó por debajo de lo planeado y Chouinard tuvo que despedir a 120 personas. Muchas eran amigos.
Fue entonces cuando buscó a Michael Kami, un viejo estratega de IBM, y este le lanzó una pregunta de esas tan suspicaces como la que antes había impreso en el periódico: “¿Por qué estás en este negocio?”.
Chouinard respondió lo correcto: para ganar plata y donarla a causas ambientales.
Pero Kami lo desarmó con una llave al cuello: “Entonces vende la empresa, monta una fundación y vas a regalar mucha más plata de la que regalas ahora”.
Chouinard sólo pudo rascarse la cabeza.
Pero eso le ayudó a entender que la plata nunca había sido, en realidad, el punto. Que Patagonia existía para demostrar que se podían hacer negocios de otra manera. Y entonces adoptó una regla que suena más a monje zen: las ganancias llegan solas cuando haces todo lo demás bien.
Esa decisión fue una bomba.
La empresa se volvió una de las marcas más rentables y respetadas del mundo. Forbes lo puso en su lista de multimillonarios, cosa que, según contó, le molestó profundamente.
Así que, siguiendo su mente de monje, en 2022 hizo otra locura: regaló la empresa, valorada en unos 3.000 millones de dólares, a un fideicomiso y a una organización dedicada a proteger el planeta. Dijo que “la Tierra es ahora nuestro único accionista”.
El hombre que nunca persiguió el dinero terminó con más dinero del que podía gastar. Y lo regaló.
¿Cómo es posible que gane más el que menos lo persigue?
¿Es que es sólo una fachada que limpia la cara?
1. La trampa en la que casi todos caen
La mayoría de la gente cree que el trabajo duro tiene un solo destino: la plata. Plata para comprar más, para los lujos, para el estatus, para el poder, para que por fin te miren distinto.
Y así se te va la vida. Días de trabajo eterno. Te pierdes la presentación del colegio de tus hijos, comes de pie, duermes mal, discutes por cualquier cosa. Y te dices que es temporal. Que cuando llegues, descansas.
Esto no es drama. La Organización Mundial de la Salud y la Organización Internacional del Trabajo calcularon que trabajar 55 horas o más por semana se asoció con 745.000 muertes por derrames cerebrales y enfermedades del corazón en un solo año. Comparado con trabajar entre 35 y 40 horas, el riesgo de derrame sube cerca de un 35%.
Así que sí: trabajar demasiado te puede destruir la salud, la familia y la cabeza.
Pero también es cierto lo otro: nadie construye algo grande trabajando poquito. Lo grande exige caos, noches largas, golpes y mucho, muchísimo trabajo.
No dudes que Chouinard trabajó bien duro.
Entonces, ¿estamos condenados a elegir entre construir algo grande o tener una vida?
El notición que en este artículo quiero dar es que la respuesta es NO.
Pero el camino que lo resuelve es uno que casi nadie ve, porque va en contra de todo lo que nos enseñaron.
2. La paradoja del deseo
Viktor Frankl, el psiquiatra que sobrevivió a los campos de concentración nazis, lo escribió en el prefacio de su libro más famoso: el éxito, como la felicidad, no se puede perseguir. Tiene que sobrevenir. Llega como efecto secundario de entregarte a una causa más grande que tú.
Suena lindo. A frase de libro inútil, de esos de autoayuda barata.
Pero resulta que la ciencia lo midió.
En 2014, los psicólogos Amy Wrzesniewski y Barry Schwartz publicaron un estudio con 11.320 cadetes de la Academia Militar de West Point. Les preguntaron por qué habían entrado. Unos tenían motivos internos: querían ser líderes, servir, formarse como oficiales. Otros tenían motivos externos: un buen empleo después, prestigio, una carrera asegurada. Y muchos tenían una mezcla de ambos.
Luego los siguieron durante años.
Los de motivos internos fuertes rindieron más: se graduaron más, los recomendaron más para ascensos tempranos y se quedaron más tiempo en el Ejército. Hasta ahí, nada raro.
Lo raro vino después. Los que tenían motivos internos fuertes y, además, motivos externos fuertes rindieron peor en todo. Es decir, sumarle a la motivación intrínseca el interés por la recompensa no sumó. Restó.
Por fa, léelo otra vez: tener las mismas ganas de servir, pero además querer el premio, te vuelve menos efectivo.
Pero… ¿por qué?
Primero, porque cuando el premio se vuelve el centro, la tarea se vuelve un trámite. Décadas de investigación sobre motivación (de Edward Deci y Richard Ryan, entre otros) muestran que las recompensas externas, cuando se vuelven la razón principal, tienden a apagar el interés genuino por lo que haces. Y sin ese interés no hay calidad sostenida.
Segundo, porque la plata no es la fuente del valor. Es su consecuencia. El dinero aparece cuando le resuelves algo importante a alguien. Si miras más el dinero, dejas de mirar el problema que debes resolver… y entonces te vuelves inefectivo creando valor… que es la ÚNICA razón por la que te pagan. Léelo de nuevo: ¡la única razón por la que te pagan!
El economista John Kay le llama a esto oblicuidad: las metas grandes se alcanzan mejor de lado, por el ladito. No de frente. Es como el vendedor que necesita la comisión a como dé lugar. Se le nota en la voz, en la insistencia, en el afán por cerrar. El cliente lo huele a kilómetros. Desconfía. No compra. En cambio, el que se sienta a entender qué le duele al cliente y se obsesiona con resolvérselo… ese cierra. Y casi siempre, sin presionar.
Ese efecto, de hecho, está documentado; lo enseñan en la India y China desde hace miles de años. Por ejemplo, el Tao Te Ching decía algo que todos deberíamos tatuarnos en la frente: “Precisamente porque él no compite, nadie en el mundo puede competir con él”.
Significa actuar de forma intuitiva y natural, libre de intenciones egoístas o planes inflexibles. Significa dejar de resistirse a las situaciones que no podemos cambiar y buscar el camino de menor resistencia.
Por ejemplo, cuando no puedes dormir. Entre más te esfuerzas por dormirte, más despierto vas a estar. Miras el reloj, calculas cuántas horas te quedan, te desesperas. Y el sueño se va alejando sin que puedas atajarlo. Solo llega cuando dejas de perseguirlo y lo sueltas.
Pero bueno… sigamos.
Y sigamos con una advertencia, de todos modos, porque no sobra aclarar cosillas.
Todo lo que he dicho hasta ahora no quiere decir que el dinero no importe. Estudios recientes, como el de Matthew Killingsworth, Daniel Kahneman y Barbara Mellers, muestran que para la mayoría de la gente el bienestar sigue subiendo con los ingresos. Y tampoco quiere decir que quien persigue la plata nunca la consiga. Algunos la consiguen. Pero van subiendo el Everest en bicicleta; rinden menos de lo que podrían y pagan un precio mucho más alto. Ahí es cuando tiene razón el estudiante – graduando de la Universidad de los Andes en Colombia, al que, a propósito, le dediqué un video: https://www.instagram.com/reel/DewnJdcN3NT/?utm_source=ig_web_copy_link&exln=MzRlODBiNWFlZA==&srtk=MzRlODBiNWFlZA==
Pero aparte de eso, el pelado no tiene razón. O, mejor dicho, no ha comprendido que sí se puede alcanzar mucho sin necesidad de reventarse; que es, básicamente, de lo que trata este artículo. También en su honor.
Pero bueno… ahí está la paradoja maquiavélica: el camino más efectivo para llegar al dinero se le cierra justamente a quien más lo desea.
3. Las cuatro condiciones de la causa
Entonces, ¿por qué trabajar, si no es por la plata? ¿Si no es por crearse una vida digna? ¿Si no es por tener gustos? ¿Si no es por lograr cosas interesantes?
Pues es… por una causa.
Pero no cualquier causa. En el Sistema SALVAHE, que trabajo con empresarios, hay una etapa dedicada a esto: la Línea de Vida. Ahí se diseña la causa que conecta tu esfuerzo diario con algo más grande que tu ego. No te voy a contar todo el proceso aquí, pero sí sus cuatro pilares. Si tu trabajo no cumple los cuatro, es como un edificio al que le falta una columna: se puede ver bien un tiempo, hasta que llega el primer remezón.
A. Le resuelve algo sensible a un grupo importante de personas.
No algo chévere. Algo que duele, que preocupa, que quita el sueño. Y a suficiente gente como para que importe.
Esta es la columna que conecta la causa con el dinero, porque el mercado paga por problemas resueltos. Pero además es un motor brutal. El psicólogo Adam Grant estudió a los operadores de un call center que recogían fondos para becas universitarias. A un grupo lo pusieron a hablar cinco minutos con un estudiante que había recibido una de esas becas. Cinco minutos. Un mes después, ese grupo recaudaba en promedio 503 dólares a la semana. Antes eran 186.
No les subieron el sueldo. Les mostraron a quién le cambiaban la vida.
¿Quieres un ejemplo más de empresa? Bueno… qué mejor que recordar a Patagonia y Yvon Chouinard.
B. Te importa visceralmente.
No “me parece interesante”.
Visceralmente. De esas cosas que te indignan, te mueven y te despiertan a las cuatro de la mañana con una idea.
Esto es motivación intrínseca, y su efecto está medido: un metaanálisis de Christopher Cerasoli y sus colegas, publicado en 2014, encontró que la motivación intrínseca predice sobre todo la calidad del desempeño, mientras que los incentivos externos predicen más que nada la cantidad. La plata te hace producir más. Lo que te importa te hace producir mejor. Y en un mercado saturado, lo que gana es lo mejor.
Vuelvo a lo de “visceral”. Por eso es que las causas que nacen de eventos que nos dejaron una marca emocional resultan más potentes.
C. Eres bueno haciéndolo.
Aquí mucha gente se equivoca. Cree que basta con la pasión. Pero no, no basta. La sensación de competencia es una necesidad psicológica básica: cuando eres bueno en algo, el esfuerzo te devuelve energía en vez de chupártela. Mihaly Csikszentmihalyi lo llamó FLOW (ya antes he escrito de esto): es el estado en el que el reto está justo a la altura de tu habilidad y el tiempo desaparece.
Y un dato liberador: el investigador Cal Newport muestra que la pasión muchas veces no llega antes, sino después de volverte bueno. Así que si todavía no sientes fuego, quizás no te falta pasión. Te falta maestría.
D. Esa construcción te va convirtiendo en la persona que siempre has querido ser.
Esta es la que casi nadie considera, y es la que lo cambia todo. Porque no solo estás construyendo una empresa. Te estás construyendo a ti.
Kennon Sheldon y Andrew Elliot estudiaron lo que llamaron metas autoconcordantes: metas que expresan quién eres de verdad. Encontraron que las personas sostienen más el esfuerzo por ellas, las alcanzan más y, al alcanzarlas, ganan más bienestar. Es una espiral hacia arriba: avanzas, te conviertes en alguien mejor, y ese alguien avanza más.
Ahora fíjate en algo. Seguro conoces el famoso diagrama del ikigai: lo que amas, lo que el mundo necesita, en lo que eres bueno… y por lo que te pagan. Estas cuatro condiciones se le parecen, pero con una diferencia enorme: en mi modelo el dinero no aparece como condición. Lo reemplaza la persona en la que te conviertes.
Y no, no es un descuido. Es a propósito porque el dinero no puede ser un pilar, como en este punto del artículo ya puedes suponer.
La plata es a lo que llegas cuando los cuatro pilares están en pie. Pero, desde el principio, no la estabas deseando con tus vísceras.
4. La letra chiquita
Ahora, cuidado. No te voy a vender humo.
Trabajar por una causa con estas cuatro condiciones no te vuelve inmune. Tu sistema nervioso no sabe si estás trasnochando por plata o por amor a la humanidad. Si no duermes, si no te recuperas, si no paras nunca, el cuerpo te pasa la cuenta igual. Lo que sí cambia es tu umbral: puedes sostener más carga, por más tiempo, con menos desgaste. Pero umbral no es inmunidad.
A ver, veamos:
Varias líneas de investigación, como la de Richard Lazarus y Susan Folkman, mostraron que el estrés no depende solo de lo que te pasa, sino de cómo lo interpretas.
Cuando vives el esfuerzo como un desafío y no como una amenaza, el cuerpo responde distinto: el corazón bombea con más eficiencia y los vasos sanguíneos se relajan en vez de contraerse.
Pero, ojo, otros estudios muestran que incluso los retos que te motivan también te desgastan. El significado no borra el costo que conlleva. Lo hace pagable.
Y aquí está la trampa más peligrosa porque se esconde justo en eso que te importa visceralmente.
El psicólogo Robert Vallerand descubrió que hay dos formas de apasionarse por algo.
· La primera es la pasión armónica: amas lo que haces, pero eso no te define. Puedes parar, descansar, sentarte a comer con tu familia, sin culpa. Y si un proyecto fracasa, te duele, claro. Pero no te destruye; porque no ERES el proyecto. Esta pasión se asocia con menos agotamiento.
· La segunda es la pasión obsesiva: la causa y el resultado que se obtenga al perseguirla te importan tanto que tu valor como persona queda amarrado a ello. Descansar se siente como traición. Cada mal mes de la empresa es un mal mes tuyo. Cada fracaso del proyecto es un fracaso tuyo. Esta pasión se asocia con más agotamiento, más conflictos y más desgaste… incluso aunque la causa sea noble.
¿Qué te protege de caer en la segunda?
La cuarta condición que antes te di. Esa de que la construcción te vaya convirtiendo en la persona que siempre has querido ser. Porque si de verdad quieres ser alguien que duerme bien, que ama, que se cuida y que está presente con los suyos, entonces no puedes sacrificar todo eso por la causa sin traicionarte a ti mismo.
Ahí está la diferencia: la pasión sin esa brújula te consume. La pasión con ella te forja.
5. La paradoja, otra vez
Volvamos a Chouinard. Un tipo que vendía pitones desde el baúl de un carro y que terminó regalando una empresa de 3.000 millones de dólares.
Él nunca buscó principalmente la plata. Buscó proteger las paredes que escalaba, hacer buenos productos y construir una empresa de la que pudiera sentirse orgulloso. La plata vino detrás, como la sombra viene detrás del cuerpo cuando caminas hacia el sol.
Y cuando intentó correr detrás de la sombra, persiguiendo el crecimiento por el crecimiento, casi lo pierde todo.
Así funciona. Si persigues la sombra, se aleja. Si caminas hacia la luz, te sigue.
Al final, nunca olvides esto: no se trata de trabajar menos. Se trata de trabajar por algo que valga lo que te cuesta.
Porque el dinero no se persigue. Se merece.
¿EL TÍTULO ES MACHISTA?
Cualquiera se aleja si lo presionan demasiado, pero en las mujeres se nota más por instinto biológico y cultura. Al buscar pareja, la mujer suele ser más selectiva de forma natural, así que si alguien insiste de más, su cerebro lo toma como una alerta de desesperación o peligro y prefiere alejarse.
Además, como socialmente el hombre suele ser el que da el primer paso y a veces se pasa de insistente, son ellas quienes más terminan esquivando esa presión.
Cuando alguien está disponible las 24 horas y presiona demasiado, pierde su misterio y termina ahogando el interés.
En resumen: no es que las mujeres sientan distinto, es que detectan el agobio más rápido para proteger su espacio y su paz.
El dinero... es parecido.
